El nuevo consumidor necesita sentirse único

Entrevista a Belén González, directora del Máster en Experiencia de Cliente de EADE

Hablar de experiencia de cliente en la Costa del Sol es hablar de Belén González, palentina de nacimiento, malagueña de adopción, una profesional que nos muestra una interesante visión de las tendencias de los mercados actuales en cuanto a experiencia de cliente y de los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones hoy en día.

Su pasión por la excelencia, las personas, el trato al cliente y la calidad, la han llevado a alcanzar, más que una profesión, una vocación, un estilo de vida. En Beex, la empresa que dirige, crea planes estratégicos a empresas y organizaciones en todo el mundo que necesitan mejorar la experiencia de sus cliente y de sus colaboradores, guiándoles hacia la excelencia empresarial.

¿Belén, cuéntanos qué es eso de la experiencia de cliente?

Los clientes están cambiando las formas de comunicarse con su entorno: me lo pruebo en la tienda, lo compro online y lo recibo en mi casa, por ejemplo. El nuevo consumidor no busca solo satisfacer sus necesidades (calidad) sino además obtener una experiencia que las supere. Huye de lo estándar, necesita sentirse único, diferente y ser, además, coherente con sus principios y con su estilo de vida.

Por eso adelantarse a las necesidades de los clientes y sorprenderlos es el reto más importante que tienen por delante las organizaciones. Ya no se entregan servicios, sino que se ofrecen experiencias. No se vende en una tienda, se despiertan emociones que generen recuerdos. Ya no se cobra por trabajo/hora, sino por valor aportado en un periodo de tiempo. Los servicios intangibles que vendíamos antes han de ser experiencias memorables ahora.

¿En términos empresariales qué es la experiencia de cliente?

Es un término un poco difuso. Me alegra que me hagas esta pregunta.

Realmente, la experiencia de cliente es todo lo que vivimos en relación con una empresa o compañía. Y también lo que esperamos vivir en función de la promesa de marca de dicha compañía.

Pero una definición un poco más académica, incluiría la consecución del objetivo de toda empresa, que es el beneficio económico, gracias a la generación de vínculos emocionales entre clientes, consumidores y marcas.

Es una estrategia porque no es un departamento aislado, como puede ser el de marketing o gestión de personas, sino que debe ser algo que impregne todos los departamentos de la compañía. Y como estrategia que es, se pone en marcha para obtener un retorno económico, haciendo que el cliente sienta emociones positivas, compre, vuelva y recomiende.

En definitiva, gustar al cliente para hacer negocios con nosotros, consiguiendo no solo que repita sino que recomiende.

Como experta en análisis de experiencia de cliente, ¿cuáles consideras que son las principales tendencias de futuro en las compañías?

Verás, hasta ahora la estrategia utilizada por las empresas era un tanto simplista: "este es mi producto y lo dirijo a los posibles clientes". Esa orientación fue evolucionando hacia "este es mi producto y lo adapto a las necesidades de mis clientes". Pero este modelo también se está agotando.

En contextos económicos altamente exigentes, donde el margen de diferenciación es muy escaso, adaptarse al cliente no es suficiente. Es necesario saber cómo vive y siente, es decir, es necesario partir del cliente, no del producto, y desde ahí diseñar toda la estrategia de la empresa. Es decir una visión outside-in.

Mirar de fuera hacia adentro significa mirar una empresa y su producto desde la perspectiva del cliente y, por tanto, en coherencia, tomar decisiones y diseñar procesos, estructuras, herramientas y productos que mejor satisfagan las necesidades del cliente.

¿En tu día a día trabajando con empresas de diferentes sectores, como encuentras al tejido empresarial español en términos de experiencia?

El entorno empresarial se encuentra en una fase de madurez muy, muy temprana. Hay algo que se palpa en el ambiente: los empresarios saben o sienten un "no se qué", algo que quieren llevar a cabo, pero que no saben cómo, normalmente por falta de definición. En cuanto se le da nombre todo es más fácil.

La experiencia de cliente ayuda a definir la actividad empresarial de manera ordenada y estructurada, y ofrece las herramientas para que esas inquietudes se transformen en la entrega definitiva de la experiencia. Cuando las empresas crecen en experiencia de cliente se hacen más comunicativas, más creativas, más ágiles.

Esto que me cuentas, va a transformar nuestra forma de trabajar. ¿Cómo podemos adaptarnos?

Sin duda. Pero la transformación no solo va a ser en la manera de hacer las cosas, sino en la manera de pensar. El cambio de mindset es lo que más cuesta. Cuando el CEO, manager o gerente es consciente de este nuevo modelo de trabajo, el calado que tiene y su implementación en las empresas es rapidísima.

Normalmente las compañías tienen fuertes modelos operativos. Un CRM sin más, puede ser el cimiento para el desarrollo de un CEM (Customer Experience Management).

¿Qué te impulsó a dirigir un Master en Experiencia de Cliente y por qué en EADE?

La verdad es que en la vida todo tiene un porqué y un para qué. Y supongo en este caso se unieron ambas cuestiones. Soy una apasionada de la formación, en todos sus roles, alumna y formadora. No entiendo mi vida sin el aprendizaje continúo y la docencia es mi mayor fuente de conocimiento, la mejor forma de aprender es enseñando. Esto creo que es el porqué.

Si a esto añadimos que EADE está abierta a toda propuesta formativa que esté a la vanguardia en el mercado y ayude al entramado empresarial de Málaga, pues surgen programas tan interesantes como este Master.

Solo hicieron falta un par de frases para ver que estábamos completamente alineados en nuestro propósito: formar a personas. Este es nuestro para qué.

¿Por qué las empresas deben contar con un líder o gestor de la experiencia dentro de sus equipos? ¿Qué beneficios aportan a una organización?

Considero que es un perfil emergente, con demanda potencialmente creciente en los últimos años. De la misma manera que si echamos la vista atrás, hablar de un director de Marketing era algo que pocas empresas consideraban, un gestor de la experiencia de cliente será vital en las empresas que se den cuenta de la importancia de tomar decisiones estratégicas a partir de lo que el cliente demanda.

Serán las empresas que “hablen por boca del cliente” y tengan presente esta voz en sus comités de dirección las que triunfarán. Los entornos son altamente competitivos. La única forma de diferenciarse de la competencia es desarrollando una cultura clientecéntrica.

Empresas españolas como Room Mate Hoteles, Mango, Mercadona, Alsa, Mutua Madrileña ya lo hacen…y son líderes en su sector. Ellos lo han entendido y no solo eso, se han puesto manos a la obra.

¿Si quiero ser como una de estas empresas que mencionas, que debo hacer, por donde puedo empezar?

Claramente, ¡formándote en el Máster en Experiencia de Cliente que EADE pone a tu alcance!