LA LABOR DE CUENTAS, CLAVE EN UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD
Partiendo de la premisa que un buen equipo de trabajo es la llave para el desarrollo de cualquier proyecto quiero hacer especial hincapié en la labor del departamento de cuentas.
Como sabemos, cuentas equivale a anunciantes. Sin duda, la cartera de clientes es el valor añadido de una agencia que hay que mimar y preservar. Figuradamente el departamento de cuentas es la personificación del cliente. Cuentas es la voz y la cara del cliente de ahí que el equipo viva y sienta las necesidades del mismo para defenderlos y desarrollarlos correctamente con el resto de departamentos.
La estructura de un equipo de cuentas suele ser:
- director/a de cuentas que es el máximo responsable al que le sigue...
- el supervidor/a de cuentas y por último,
- en la base del departamento está el o los ejecutivos/as de cuentas.
En función del volumen el equipo estará formado de más o menos profesionales. Hay una frase común y usada en el sector que define bien los mecanismos y formas, y es: "una cuenta se gana por creatividad y se pierde por cuentas". Una buena creatividad es la mejor presentación para ganar un nuevo cliente y la no adecuada gestión perderla. Como en cualquier relación la base es la comunicación y la confianza, por lo que si éstas se caen, fruto del desgaste, la relación terminará rompiéndose. También es cierto que la fuerza de una excelente relación entre cliente y cuentas en ocasiones lleva a que cuentas forme parte del equipo de marketing del cliente o si incluso cambia de equipo creativo la cuenta automáticamente cambie de agencia. Son las dos caras de la misma moneda.
En general, el anunciante delega y confía en su agencia y especialmente en su equipo de cuentas.
¿Cuáles son las labores del departamento de cuentas?
- Velar por las necesidades del cliente siendo el nexo entre anunciante y resto de departamentos. (creatividad, medios, producción, administración-facturación) Además trabaja estrechamente entre anunciante, creatividad y, si existe la figura, con el planner.
- Asesoramiento, desarrollo y análisis de briefings y estrategias.
- Capacidad de gestión de equipos humanos ya que debe trasladar y participar con el resto de departamentos en la elaboración de estrategia creativa y/o de medios así como también con proveedores y colaboradores.
- Gestionar positivamente cualquier situación de tensión o de contratiempos reportando siempre y haciendo partícipe el cliente en todo momento.
El equipo de cuentas debe conocer perfectamente la política de trabajo del anunciante, objetivos planteados para desarrollar una estrategia común, desarrollarla y ejecutarla a través de una campaña o una acción independientemente del medio o canal ON u OFF line. La responsabilidad última la asume cuentas sin que por ello se malinterprete que detrás hay un equipo donde todos, en sus parcelas correspondientes, trabajan de manera responsable.
El perfil de un profesional de cuentas es un muy completo y corresponde a una persona con conocimientos en marketing y comunicación. Cualidades a destacar como: gran conocimiento del mercado publicitario y marketiniano, alta capacidad de gestión, de carácter ordenado, optimista, entusiasta, analítico, metódico, dinámico a la vez con mucha templanza y sensatez para lidiar las situaciones múltiples que se dan el desarrollo de cualquier proyecto. Son muchos los agentes que intervienen y la función de cuentas es participar supervisando cada paso trabajando codo con codo con el anunciante y resto de equipos. Cuentas es el departamento que activamente interviene de principio a fin en todos los procesos.
Por mencionar algunas de las principales tareas destacar: elaboración de briefings y/o contrabriefings, estrategias, presupuestos, mecánicas de acciones, informes de competencia y mercado, planes de comunicación, planificación de medios, análisis de resultados ... etc.
Cuentas resuelve problemas encontrando soluciones siempre con el mejor tono y la mejor sonrisa sin dejar a un lado la exigencia y coherencia. Esta premisa no debe confundirse con "hacerle la pelota" al cliente porque para nada es así. Un profesional de cuentas defiende el por qué de cada propuesta sin olvidarse de los objetivos últimos para todos. El cliente debe percibir en todo momento la implicación y profesionalidad de un equipo que trabaja intensamente para y con él.
Sin duda, la labor de cuentas es clave.
VANESA MORENO
15 de enero
Profesora en Publicidad y RRPP en EADE Málaga.